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文案之痛

2019-09-18 字體:   【關(guān)閉】 次8315次 1

不知道從事文案的廣告人,有沒有過這樣的感受,開會的時候所有的內(nèi)容都能get到,客戶的需求也清楚,方案的策略也能看懂,但等到落筆的時候要么沒思路,要么就是寫不出想要的文案,我把這一類的現(xiàn)象統(tǒng)稱為——文案之痛。

為什么寫不出想要的文案?原因你們可能沒有意識到,但確實存在,那就是除了自身的文案水平外,更多的原因是過度依賴策略??吹竭@里有人可能一臉懵逼,不是說好文案必須要懂策略么?對,沒錯,但這里面有一個易忽略的差異和誤區(qū)。

方案的策略和文案的策略不是一回事。方案的策略是針對于項目而言,為項目提供一條解決問題的路徑,并沒有給出具體的解決方案,這就好比一個鮮花品牌想讓更多的人來買鮮花,為了達到這個目的,在眾多的方法中決定打造一個鮮女節(jié)。大部分方案的策略給到這一步就停下了,沒告訴文案從哪些角度來寫,什么樣的內(nèi)容消費者是受歡迎的。而文案的策略是,找到鮮女節(jié)能給消費者帶來什么,什么內(nèi)容能夠打動他們,所以文案可以寫鮮花是女人心情的保鮮劑,也可以站在男人的角度來寫,她可能會拒絕你,但一定不會拒絕鮮花,當(dāng)然也可以站在愛情的角度來寫,為愛情保鮮,也許一朵花就夠了。

所以說方案的策略只是大方向,對文案的撰寫沒有實際的指導(dǎo)意義,而文案的策略則是解決如何溝通消費者的問題。但事實上現(xiàn)實情況是,很多文案把方案的策略當(dāng)做是指導(dǎo)文案的策略,一不小心就變成了困住文案的陷阱因為在絕大多數(shù)方案里,策略很大程度上只是用來說服甲方的,而不是用來說服消費者的,所以如果你的文案緊緊圍繞方案里的策略,很有可能只能寫一個只有甲方能明白,但消費者未必有感,僅僅60分的文案。因此不知道怎么寫文案或者寫不出好文案不是文案水平的問題,而是你沒有正確理解策略和文案的關(guān)系。

那如何解決策略和文案的關(guān)系問題呢?我個人的感受和經(jīng)驗是一定要獨立思考,直到把已知的策略能轉(zhuǎn)化成一句話可口頭表達的日常語言。然后從以下三個方面去入手,進一步打開文案思路:

①對自己:寫自己的真實感受。

       與其費盡心思的想消費者洞察,還不如先想清楚自己的感受,雖然人各有異,但是基礎(chǔ)的感受很多都是一致的,只要寫的足夠真實,就一定會有相當(dāng)?shù)南M者與此產(chǎn)生共鳴。這就像音樂一樣,有一種好歌手寫的都是自己的故事,但很多我們聽起來就像我們的故事一樣,會激動人心,會感動落淚,道理是一樣的。

②對眾生:寫大眾的真實感受。

       如果你實在是對某一樣事物沒有感觸,那么最好的辦法就是寫出別人的感受。怎么感受別人的感受?一種是觀察,另一種是采訪。多芬曾經(jīng)有一個經(jīng)典的案例就是呈現(xiàn)大眾的真實感受,邀請了七個人和一名畫家,在不見面的情況下,七個人分別向畫家描述自己的長相,讓畫家畫一幅他們的肖像畫,然后再讓見過他們的陌生人,向這位畫家描述那七個人的長相,再分別畫一幅肖像畫,結(jié)果后者遠比前者美麗,于是多芬寫出了一句文案——你比想象中的自己更美。文案很簡單,但是感動了很多人。還有支付寶經(jīng)常找一群素人,寫出他們的經(jīng)歷和感受,京東在每年雙十一,都會以快遞員為主角寫出他們的故事,都讓人印象深刻。

③對天地:寫價值和意義。

       特別是品牌類文案,有的時候既沒有個人感受,也沒有條件去感受他人,還有一條路可以嘗試,上升到價值層面,找到一個關(guān)鍵詞。比如陌陌最近找到了“無畏陌生”,展開寫了一支《孤獨的信號》短片。又比如最近的杜蕾斯,找到了“打敗對手”,寫了一支跨越90年的《再向前一步》

      最后,愿我們在文案的道路上越走遠。


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