衡量結(jié)果顯示，廣告具有明顯的長期效果    

      過去二十年來，很多技術(shù)已被運(yùn)用于調(diào)查和量化，對廣告的出售有很大的影響。這類分析幾乎全都發(fā)現(xiàn)，廣告的短期作用是有限的，一般不會帶來效益，但很多依據(jù)標(biāo)明，假如品牌中止投入廣告，出售和利潤率一般都會降低。經(jīng)過分析短期和長期作用，我們發(fā)現(xiàn)廣告的長期回報(bào)平均，相當(dāng)于短期回報(bào)的兩到三倍。不過這種份額改變很大，廣告的長期回報(bào)一般比這個(gè)份額還要高得多。    

      我們分析了94則廣告，發(fā)現(xiàn)11則沒有體現(xiàn)出長期作用（占12%）。可是，其余廣告有20%都體現(xiàn)出長期作用，并且長期作用至少是短期作用的五倍。    

      在關(guān)于某大型跨國公司客戶制作的一則廣告中，依據(jù)測算，品牌廣告帶來的平均評點(diǎn)長期回報(bào)率相當(dāng)于短期回報(bào)的近六倍。假如我們只重視短期回報(bào)（前八周），我們就沒有了持續(xù)投入的理由?？墒羌偃缥覀兛紤]到隨后幾周發(fā)生的收益，廣告帶來的作用就會明顯得多。    

      發(fā)生長期作用的緣由    

      大家提出了幾個(gè)理由來解說為何會發(fā)生長期廣告作用。重復(fù)采購一般是一個(gè)首要要素。廣告鼓舞消費(fèi)者試用產(chǎn)品；假如消費(fèi)者覺得不錯，就會持續(xù)采購。同時(shí)，假如移動電話公司投進(jìn)廣告，即便招引新用戶的作用降低，它仍然能招引很多已經(jīng)開始運(yùn)用的用戶持續(xù)運(yùn)用該公司的產(chǎn)品，從而為移動電話公司帶來長期的收益。另外，廣告的長期作用能夠建立在短期作用之上。    

      三十年前，Gordon Brown 提出了也許會發(fā)生長期出售作用的別的強(qiáng)壯機(jī)制。首先，Gordon 發(fā)現(xiàn)，關(guān)于如今運(yùn)用的品牌感到滿足的消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)也許不會發(fā)生采購愛好。大多數(shù)人在觀看電視廣告時(shí)都不會重新考慮他們的購物習(xí)氣?？墒?，假如有一天消費(fèi)者期望測驗(yàn)不一樣的東西，一樣的廣告也許就會發(fā)生作用。到那時(shí)，廣告聯(lián)想也許就會影響品牌的挑選。Gordon 還指出，廣告發(fā)生的聯(lián)想能夠增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，加大重復(fù)采購的可能性。    

      品牌記憶性和長期出售   

      因而，認(rèn)知度指數(shù)與長期出售作用之間存在著清晰的聯(lián)絡(luò)或許也就家常便飯了。我們在不一樣的職業(yè)中都發(fā)現(xiàn)，廣告的影響力越大，越令人難忘，長期作用就會越強(qiáng)烈。   

      構(gòu)思要素的奉獻(xiàn)    

      別的構(gòu)思要素好像也與長期效果有關(guān)。2011年，我們分析了IPA 實(shí)效獎獲獎廣告的案牘測驗(yàn)成果。這些成果總共包含46個(gè)品牌的153則廣告。相較于全體平均水平，獲獎品牌的電視廣告一般能完成更高的觀眾投入度，也更具觀賞性、更顯區(qū)別化。它們在品牌推行上的體現(xiàn)也技高一籌。    

      跟IPA 實(shí)效獎的獲獎廣告一樣，一樣依據(jù)廣告實(shí)效評出的艾菲獎獲獎廣告也具有更高的觀眾投入度和更強(qiáng)的娛樂性，并且更顯區(qū)別化，在品牌推行方面體現(xiàn)不俗。（廣告觀賞性、投入度和品牌推行都是進(jìn)步廣告認(rèn)知度指數(shù)的重要要素。）兩項(xiàng)大獎的不少獲獎廣告在引發(fā)情感方面都得分很高，但發(fā)生的情感則各有不一樣。這并不奇怪，由于我們知道，成功的廣告引發(fā)的情感并不是千人一面的。相反，成功的廣告所激發(fā)的情感應(yīng)當(dāng)是與品牌及其定位密切有關(guān)的。    

      媒體比重的長期作用    

      用一段時(shí)期的媒體比重來標(biāo)明的廣告投入好像在長期內(nèi)有利于品牌。下面這個(gè)來自商場組合模型，比如說這個(gè)常見的發(fā)現(xiàn)。它顯示了前史廣告比重與英國10個(gè)電視區(qū)域的根本出售趨勢之間的聯(lián)系。我們能夠清楚的解析，開銷較高的區(qū)域一般體現(xiàn)出較高的根本趨勢，這標(biāo)明媒體比重是影響長期出售的重要要素。這一發(fā)現(xiàn)很有意義，由于與短期作用有關(guān)的回報(bào)持續(xù)降低，這或許標(biāo)明應(yīng)減少媒體比重，但長期作用卻仍持續(xù)添加。    

      有效媒體份額的作用    

      可以通過增加支出或提升影響力來擴(kuò)展有效媒體份額。一般情況下，品牌應(yīng)當(dāng)雙管齊下，但經(jīng)過降低預(yù)算和提升作用也有進(jìn)步的媒體份額。    

      媒體份額與商場份額    假如品牌的媒體份額高于商場份額，品牌一般能完成添加。   

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